Werbetext

Werbung

Die Werbung ist ein seit Jahren verwendetes Mittel zur Beeinflussung von Menschen, um einen Werbezweck zu erfüllen. Dabei unterscheidet man zwischen Propaganda, welche kulturellen oder gar politischen Zwecken dienen soll, und Reklame, die auch als Wirtschaftswerbung bezeichnet wird. Die Reklame vertritt, im Gegensatz zur Propaganda, rein wirtschaftliche Ziele bzw. den Verkauf eines bestimmten Produktes. Um dies zu ermöglichen, bedient sich die Werbung unterschiedlicher Schrift- und Bildwerbemittel wie z. B. Anzeigen, Plakate oder Werbefilme. Genauso gehören auch akustische Mittel und Schaufenster dazu, sodass Zeitungen, Litfasssäulen, Fernsehen, Kino und Radio als Werbeträger dienen können.

All diese Mittel, welche die Werbung für sich nutzt, verbindet die Sprache, die in Werbetexten geäußert wird. Die Werbewirkung eines Textes muss oft in wenigen Sekunden vermittelt werden. Das kann z. B. auf rhetorischer Ebene erfolgen, wenn zwei Dinge in Zusammenhang gebracht werden, die auf Anhieb gar nicht zusammen zu passen scheinen.
Wenn sie im Fernsehen oder Radio zu sehen oder hören sind, können Werbetexte gesprochen oder gesungen werden, aber auch schriftlich oder in Form eines Bildes dargestellt werden. Dies ist vor allem möglich, wenn sie als Plakat oder, der wohl gebräuchlichsten Form der Werbung, als Anzeige auftreten.

Im Werbetext geht es nicht darum, die sachliche Information, wie in wissenschaftlichen Textformen, zu vermitteln. Vielmehr ist Werbung eine emotionale Ansprache an den potenziellen Kunden, um seine Wünsche und Bedürfnisse anzuregen oder zu erwecken. Er funktioniert dementsprechend als Appell. Es kommt daher auf die möglichst originelle und ansprechende Gestaltung des Werbetextes an, wobei gerne auf bekannte kulturelle wie kommunikative Muster zurückgegriffen wird.
In seiner kürzesten Form wird der Werbetext zum Slogan. Das sind kurze Formulierungen, die so originell wie rhetorisch ausgefeilt sein müssen, sodass die Besten sogar zu gebräuchlichen Redewendungen oder sogar Sprichwörtern werden können, wie z. B. nicht immer, aber immer öfter oder dann klappt's auch mit dem Nachbarn.

Mittel des Werbetextes

Der Werbetext ist ein, auf den Text bezogenes, sowie inhaltliches und formales Grundelement der Werbung. Wichtige Bestandteile dafür sind Mittel wie Sprache, Headline, Unterstreichung und Fettschrift.

Die Sprache

Das wohl wichtigste inhaltliche Merkmal eines Werbetextes ist die Sprache. Die Sprache einer erfolgreichen Werbung sollte zur Förderung des Verkaufs folgende Bedingungen erfüllen:

  • Das sprachliche Niveau muss sich an die Ziel- oder Bedarfsgruppe wenden.

  • Verben sind stets vorteilhafter als Substantive.

  • Weiterhin sind aktive Formen besser als Formen im Passiv.

  • Adjektive sollten zur Hervorhebung farbig gekennzeichnet werden.

  • Lange Wörter werden aufgesplittert mit Hilfe von Bindestrichen.

  • Außerdem unterstützt die bildhafte Sprache den Werbezweck viel mehr als abstrakte Wörter.

Die Headline

Die Headline (Kopfzeile), ist ein weiteres Merkmal des Werbemittels. Sie illustriert die Kernaussage in äußerst knapper und konzentrierter Form, weshalb sie am besten nur aus einem Hauptsatz und kurzen Wörtern bestehen sollte.

Unterstreichung
Diese Besonderheit der Werbung ist die typografische Unterstreichung einer wichtigen Textstelle. Diese Maßnahme soll ebenfalls die Werbewirkung enorm verstärken. Daher ist es wichtig die Unterstreichungen in einer logischen Aufeinanderfolge vorzunehmen, sodass sie einen eigenen, sinnvollen Text ergeben.

Fettschrift
Die Fettschrift ist eine weitere Charakteristik zur Hervorhebung eines bestimmten Elements im Werbetext. Durch Fettschrift sollte für den Leser nur der wichtigste Textteil pro Absatz sichtbar werden.

Stand: 2010
Dieser Text befindet sich in redaktioneller Bearbeitung.

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