Marketing-Mix

Der Begriff Marketing stammt aus dem Amerikanischen und bedeutet Absatzforschung.
Er befasst sich mit dem Weg der Ware von ihrer Erstellung bis zum Endverbraucher.

Jedes Unternehmen will seine Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt absetzen.
Dazu muss er eine Reihe spezifischer Maßnahmen ergreifen. Das sind absatzwirtschaftliche oder absatzpolitische Maßnahmen oder Marketing-Instrumente. Sind diese Instrumente aufeinander abgestimmt, spricht man von Marketing-Mix.

Unterschiedliche Bestandteile, unterschiedliche Maßnahmen des Marketing-Mix ergänzen einander:
Produkt-Mix, Preis- bzw. Kontrahierungs-Mix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix. Diese Teile werden auch jeweils Sub-Mix genannt (Bild 1).

Alle diese absatzwirtschaftlichen Maßnahmen werden im Unternehmen nicht einzeln betrachtet. Es kommt darauf an, die für das Produkt günstigste Kombination herauszufinden und je nach den äußeren Bedingungen auch immer wieder zu verändern.
Die Auswahl und die gut kalkulierte Abstimmung der einzelnen Instrumentarien wird von der Marketingplanung vorgenommen.

In der Praxis bedeutet das, dass z. B. bei der Maßnahme einer Preissenkung auch die Maßnahmen der Werbung eingesetzt werden: Preisettikettierungen, Presse, Funk, Fernsehen, damit die Preissenkung auch dem Verbraucher bekannt wird.

Marketing-Mix bedeutet ein sensibles Abstimmen der Marketinginstrumente.

Bei der Erschließung internationaler Märkte sind der größte gemeinsame kulturelle Nenner und alle kulturellen Aspekte zu beachten.

Internationales Marketing ist die Lösung einer Aufgabe zwischen globalem Wettbewerb und nichtglobalem Nachfrageverhalten. Unterschiede werden dabei berücksichtigt und nationale Gemeinsamkeiten werden ausgenutzt. Vereinheitlichungen werden vorgenommen, um Zersplitterungen aufzuheben.

In diesen globalen Zusammenhängen müssen Sensibilität, Toleranz und Verständnis entwickelt werden. Das Beherrschen von Sprachen und das Wissen von fremden Kulturen wird zunehmend als Qualifikation nachgefragt werden.

Ein global eingesetzter Marketing-Mix sollte sich in einem Spannungsbogen zwischen einer weltweiten Standardisierung und einer vollständigen Anpassung ausrichten.

Eine Produktanpassung vollzieht sich von der Ausgangslage eines ursprünglich einheitlichen, gleichartigen Produkts zu einem in einer oder mehreren Funktionen angepassten Produkt durch eine oder mehrere Produktentwicklungen.

Der Preis gilt bei einem Marketing-Mix als ein Element einer bestimmten Interaktion, als Zeichen einer Übereinkunft und als ein Regulativ von Beziehungen.
Das Marketing-Mix muss folgende Faktoren bei der Preisanpassung berücksichtigen: Eskalation der Preise, Transferpreise, Dumping, Grauer Markt, Tauschhandel, Wechselkursschwankungen.

Neben der Preisanpassung kommt es beim Marketing-Mix auch darauf an, die Kommunikation anzupassen. Dabei sind die Werbeakzeptanz, vergleichende Werbung, der Informationsgehalt, die Gestaltung und die Medienverfügbarkeit zu berücksichtigen. Geprüft werden muss, ob eine weltweite einheitliche Kommunikation als sinnvoll erscheint oder die entsprechende nationale Kommunikation angepasst wird.
Durch die weltweite Globalisierung der Märkte gewinnt interkulturelles Marketing zunehmend an Bedeutung. Inhaltlich stellt interkulturelles Marketing jedoch nichts anderes dar als eine Verknüpfung oder ein Netz bislang praktizierter Marketinggrundsätze im Zusammenhang mit einer kulturellen Betrachtung.

Bei der Strategiewahl auf den internationalen Märkten sollte der Grundsatz angewandt werden:
„So global wie kulturell möglich, so lokal wie kulturell nötig.“