Hauptformen des Musikmarketing

Cross-Marketing

Unter Cross-Marketing versteht man die gemeinsame Vermarktung unterschiedlicher Produkte zumeist auch unterschiedlicher Hersteller durch Nutzung der Synergieeffekte der jeweiligen Marketing-Aktivitäten. Dies spielt seit den 1990er-Jahren eine immens wichtige und noch immer wachsende Rolle auf dem Musikmarkt. Zu unterschieden ist hier zwischen

• Sponsoring und
• Co-Branding.

Sponsoring sind Investitionen musikfremder Unternehmen in musikalische Aktivitäten, die sowohl auf den Absatz des eigenen Produkts positive Rückwirkungen haben wie auch (durch Bekanntheit und Image des Sponsors) die unterstützte musikalische Aktivität fördern. Dies hat sich in eine ganze Palette von Maßnahmen ausdifferenziert, ohne die das Musikleben der Gegenwart in allen seinen Sparten und Spielarten gar nicht mehr vorstellbar ist. Beispiele sind die sogenannten

• Endorsements (Ausrüstungsverträge), die im Gegenzug den Namen des Sponsors auf dem zur Verfügung gestellten Equipment (Instrumente, Ton- und Verstärkeranlagen etc.) ausstellen.
   
• Präsentationssponsoring lässt den Sponsor zum Präsentator einer Veranstaltung werden – die häufigste Form des Sponsoring im heutigen Konzertleben (wie ein Blick in nahezu jedes Programmheft belegt).
   
• Das Produktionssponsoring umfasst jede Art der Musikproduktion und wird mit dem Namenszug des Sponsors auf dem gesponserten Produkt (Tonträger, Musikvideos, Filme etc.) entgolten.

Während sich im Sponsoring ein Unternehmen mit einem musikalischen Produkt verbindet, um Synergieeffekte hervorzubringen, von denen beide Seiten profitieren, wird beim Co-Branding ein anderes Produkt mit Musik verbunden, sodass sich die Marketing-Aktivitäten auf beiden Seiten wechselseitig stützen. Vor allem die US-Softdrink-Konzerne haben sich in den 1980er-Jahren mit den damals populärsten Popstars im Portefeuille (MICHAEL JACKSON, * 1958; TINA TURNER, * 1939; u.a.) regelrechte Schlachten geliefert und damit Co-Branding zu dem gemacht, was es heute ist: auf dem Pop-Sektor eine der wichtigsten Marketing-Formen. Alle großen Autofirmen haben in der Vergangenheit Ausschnitte aus ihrer Typenpalette mit Musikstars verbunden, ihren Modellen die Logos der Stars verpasst. Sportartikel-Hersteller spielen eine große Rolle im Hip-Hop-Bereich. Den Kombinationsmöglichkeiten scheinen hier keine Grenzen gesetzt, zumal die werbewirksamen Musikvideos die nahezu beliebige Präsentation eines Produkts (Product Placement) im Umfeld eines Stars und seiner Musik ermöglichen.

Grenzen des Marketing

Obwohl Marketing inzwischen zu einer aufwendigen Angelegenheit geworden ist, im Selbstverständnis der Musikindustrie eine ihrer wichtigsten Aktivitäten darstellt, bleibt der Erfolg letztlich immer abhängig von der künstlerischen Qualität des Produkts. Trotz des Marketing-Aufwandes bei allen großen Tonträgerherstellern steht jedem ihrer Verkaufserfolge eine Vielzahl von kommerziellen Misserfolgen gegenüber, die dann freilich durch die im Musikgeschäft möglichen Gewinne immer noch höchst profitabel ausgeglichen werden. Die Ursache dafür liegt in dem Umstand begründet, dass die Hörer eben keineswegs bloß als passive Konsumenten auf das vorhandene Angebot reagieren, keine inaktive Größe darstellen und lediglich mit geeigneten Methoden beliefert werden müssten, um ein bestimmtes Produkt und nicht ein anderes zu kaufen. Vielmehr ist das Verhältnis zur Musik stets ein aktiver Prozess, der zudem noch wesentlich von sozialen Faktoren bestimmt wird. Das macht es unmöglich, das Kaufverhalten im Vorhinein genau zu kalkulieren. Der soziale Gebrauch der Musik ist niemals voll und ganz der kommerziellen Logik der Musikindustrie und der von ihr eingesetzten Marketing-Maßnahmen zu unterwerfen.

Nicht zu übersehen sind inzwischen auf allen Gebieten der Musik auch die negativen Begleiterscheinungen, die die wachsende Abhängigkeit des Musiklebens von den Marketing-Aktivitäten der Industrie mit sich bringen. Der Satz

„Wo kein Sponsor ist, da ist keine Musik“

beschreibt eine sehr problematische Entwicklung.